IKLAN
DAN DIMENSI ETISNYA
BAB I PENDAHULUAN
Iklan pada hakikatnya merupakan
salah satu strategi pemasaran yang bermaksud untuk mendekatkan barang yang
hendak dijual kepada konsumen, dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan
produsen. Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah
dihasilkan bisa dijual kepada konsumen. Secara positif iklan adalah suatu
metode yang digunakan untuk memungkinkan barang dapat dijual kepada konsumen.
Masalah moral dalam iklan
muncul ketika iklan kehilangan nilai-nilai informatifnya dan menjadi
semata-mata bersifat propaganda barang dan jasa demi profit yang semakin tinggi
dari para produsen barang dan jasa maupun penyedia jasa iklan.
Menurut Dewan Periklanan
Indonesia (DPI), etika adalah sekumpulan norma, azas, sistem perilaku yang dibuat
oleh sekelompok tertentu yang harus ditaati oleh individu/kelompok individu
yang menjadi anggotanya atas dasar moralitas baik-buruk atau benar-salah untuk
hal/aktivitas/budaya tertentu. Etika adalah lini arahan atau aturan moral dari
sebuah situasi dimana seseorang bertindak dan mempengaruhi tindakan orang atau
kelompok lain. Definisi etika ini juga berlaku untuk kelompok media sebagai
subjek etis yang ada. Pilihan-pilihan etis juga harus berdasarkan kaidah norma
atau nilai yang menjadi prinsip utama tindakan etis.
Sedangkan etika periklanan
adalah ukuran kewajaran nilai dan kejujuran dalam sebuah iklan. Menurut
Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), etika periklanan adalah
seperangkat norma yang padan dan mesti diikuti oleh para politis periklanan
dalam mengemas dan menyebarluaskan pesan iklan kepada khalayak ramai, baik
melalui media massa maupun media ruang. Menurut Etika Pariwara Indonesia (EPI),
etika periklanan adalah ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi
dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan
ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembangnya.
Untuk melihat persoalan
iklan dari segi etika bisnis, kami ingin menyoroti empat hal penting, yaitu
fungsi iklan, beberapa persoalan etis periklanan, makna etis menipu dalam
iklan, dan tentang kebebasan konsumen.
BAB II PEMBAHASAN
1. Fungsi Iklan Sebagai Pemberi Informasi dan
Pembentuk Opini
A. Fungsi
Periklanan
Iklan dilukiskan sebagai
komunikasi antara produsen dan pasar, antara penjual dan calon pembeli. Dalam
proses komunikasi iklan menyampaikan sebuah “pesan”. Dengan demikian kita
mendapat kesan bahwa periklanan terutama bermaksud memberi informasi. Tujuan
terpenting adalah memperiklankan produk/jasa.
Fungsi iklan dapat dibagi
menjadi 2 (dua), yaitu berfungsi memberi informasi dan membentuk opini
(pendapat umum).
a. Iklan
berfungsi sebagai pemberi informasi
Pada fungsi ini, iklan
merupakan media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat
tentang produk yang akan atau sedang ditawarkan di pasar. Pada fungsi ini,
iklan memberikan dan menggambarkan seluruh kenyataan serinci mungkin tentang
suatu produk. Tujuannya agar calon konsumen dapat mengetahui dengan baik produk
itu, sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut.
b. Iklan
berfungsi sebagai pembentuk opini (pendapat umum)
Pada fungsi ini, iklan
mirip dengan fungsi propaganda politik yang berupaya mempengaruhi massa
pemilih. Dengan kata lain, iklan berfungsi menarik dan mempengaruhi calon
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan. Caranya dengan menampilkan model
iklan yang persuasif, manipulatif, tendensius dengan maksud menggiring konsumen
untuk membeli produk. Secara etis, iklan manipulatif jelas dilarang, karena
memanipulasi manusia dan merugikan pihak lain.
2. Beberapa Persoalan Etis Periklanan
a. Merongrong
ekonomi dan kebebasan manusia.
b. Menciptakan
kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif.
c. Membentuk
dan menentukan identitas dan citra manusia modern.
d. Merongrong
rasa keadilan sosial masyarakat.
Dari persoalan diatas,
beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan, sebagai berikut :
a. Iklan
tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud memperdaya
konsumen.
b. Iklan wajib
menyampaikan semua informasi tentang produk tertentu, khususnya menyangkut
keamanan dan keselamatan manusia.
c. Iklan
tidak boleh mengarah pada pemaksaan khususnya secara kasar dan terang-terangan.
d. Iklan
tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas.
3. Makna Etis Menipu Dalam Iklan
Fungsi iklan pada akhirnya
membentuk citra sebuah produk dan perusahaan di mata masyarakat. Citra ini
terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan
informasi yang disampaikan dalam iklan. Prinsip etika bisnis yang paling relevan
dalam hal ini adalah nilai kejujuran. Dengan demikian, iklan yang membuat
pernyataan salah atau tidak benar dengan maksud memperdaya konsumen adalah
sebuah tipuan.
4. Kebebasan Konsumen
Iklan merupakan suatu
aspek pemasaran yang penting, sebab iklan menentukan hubungan antara produsen
dengan konsumen. Secara konkrit, iklan menentukan pula hubungan penawaran dan
permintaan antara produsen dan pembeli, yang pada gilirannya ikut pula
menentukan harga barang yang dijual dalam pasar.
Kode etik periklanan tentu
saja sangat diharapkan untuk membatasi pengaruh iklan ini. Akan tetapi,
perumusan kode etik ini harus melibatkan berbagai pihak, yang antara lain: ahli
etika, konsumen (lembaga konsumen), ahli hukum, pengusaha, pemerintah, tokoh
agama, dan tokoh masyarakat tertentu, tanpa harus merampas kemandirian profesi
periklanan. Yang juga penting adalah bahwa profesi periklanan dan organisasi
profesi periklanan perlu benar-benar mempunyai komitmen moral untuk mewujudkan
iklan yang baik bagi masyarakat. Namun, jika ini tidak memadai, kita
membutuhkan perangkat legal politis dalam bentuk aturan perundang-undangan
tentang periklanan beserta sikap tegas tanpa kompromi dari pemerintah melalui
departemen terkait untuk menegakkan dan menjamin iklan yang baik bagi
masyarakat.
BAB III PENUTUP
Iklan memang tidak bisa
dihapus dari kehidupan manusia. Bukan saja karena pemahaman kita mengenai iklan
dalam artinya yang luas sebagai segala kegiatan manusia dalam menginformasikan
kepentingan-kepentingan tertentu kepada publik, tetapi juga bahwa iklan sejak
semula tidak bersifat propaganda. Maka sebagai usaha untuk menghapus citra
iklan yang sugestif dan propaganda bukan dengan menghapus iklan, tetapi dengan
mengembalikan iklan pada misi yang sejati.
Salah satu tugas etikawan
di bidang ini adalah mendidik masyarakat untuk selalu bersikap rasional.
Kepemilikan atas sikap ini yang kemudian bisa diandalkan sebagai semacam
senjata pamungkas berhadapan dengan iklan yang semata sugestif. Iklan pada
akhirnya akan membunuh diri sendiri jika tetap beranggapan, bahwa konsumen
merupakan pihak yang selalu bisa dibohongi. Sementara karena jasa para
etikawan, masyarakat perlahan-lahan memupuk sikap rasional.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar